提要
对于我们医药营销人来说，日常工作中多数时候要做的事情就是劝服传播。我想，我们沿着霍夫兰的《传播与说服》中指引的路径，加以时日，一定会把公司和产品的传播工作做得更好！
卡尔.霍夫兰卡尔·霍夫兰是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。二战期间和战后，和一批心理学家进行了大量实验，对态度与说服进行了细致研究，提出了众多影响颇大的理论，他们形成了“耶鲁学派”。
霍夫兰对传播与说服、说服能力与说服方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。他的代表作有《传播与说服》、《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》等。
《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激-反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目，而是使用人际传播。
《传播与说服》涉及一系列命题，是说服研究的奠基作，引发了一系列更加广泛、深入的研究，有的在耶鲁丛书中单独构成专著。例如，信源的可信性研究有力地扩展了传播者研究的视域，恐惧诉求的分析有利于深入认识受传者态度和行为改变的内在原因，一面之辞和两面都说、先说和后说的对比研究更为传播策略和技巧研究增添了崭新话题。
霍夫兰将传播分为5大要素。即为传播者（说服者）、传播内容（信息）、传播渠道（传播方式）、受众（阅听人）以及受众的反应。
在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。
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说服者条件
为了验证说服者的作用，霍夫兰做了这样一个实验：将一群被试者分为三个级，然后让三个人分别在各个小组就一个少年犯的题目进行演说。这三位演说人分别被主持人介绍为“法官”、“普通听众”和“品行低劣之人”。演讲结束后，三组听众开始分别给演说者打分。结果，“法官”得了“正”分，“普通听众”得了“中”分，而“品行低劣之人”却得了“负”分。三种不同的身份和同一题目的演说，即形成了三种大不相同的影响力。这个实验结果表明：一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。
霍夫兰之后的研究者专门研究了说服者的“声誉”问题。认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。如介绍中的“意见领袖”必须是一个身份明确的权威。另外，超然的态度也是劝服者的声誉之一。如同战争中的和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系的人一样，公关传播者或广告劝服者也不能以一个为厂商的利益而急不可耐的形象出现在消费者面前。
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信息本身的说服力
在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？
霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反面可能导致他犹豫不定。
例如在广告宣传中推广某种农用产品，如果是面对具有不同文化教育程度的农民消费者，应采用不同的宣传方式。对具有一定的农业科学技术知识的农民，因为他肯定会对各种农用产品的优劣进行过比较，因而应该对其既强调这种农用产品的优点，又介绍这种农用产品的不足之处（这样往往更会给人一种诚实的印象）。如果是面对一直坚信该农用产品的优良品质和效能而又没有文化的农民，如果向他再介绍这种农用产品的不足之处，相反会使他对这种农用产品产生不必要的怀疑，从而影响到他的购买信心。
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传播内容
关于传播内容，作者提到了几个技巧。一是恐惧诉求。即在传播内容方面加入恐惧的内容。比如我们常见的禁烟广告、禁毒广告、交通违法培训、消防培训等都有大量的恐惧诉求。不过在医药方面，针对不同的群体，恐惧诉求的效果差异很大。二是情感诉求。就是将内容转化为一种情感化的语言和方式。比如我们为何喜欢听音乐，就是里面有很多情感的内容能够引起我们的共鸣。三是案例法。就是里面有一些先前的案例。这在医学、法律等方面很常见。实际上病例、判例等也在培训、教育方面发挥了很大的作用。四是实证法。即是通过一些文献来对观点进行阐述。五是故事法。通过一些故事来发人深省，提高传播内容的吸引力。
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传播方式
在传播方式上，作者提到了近因效应和首因效应。近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。这种现象是由于近因效应的作用。信息前后间隔时间越长，近因效应越明显。原因在于前面的信息在记忆中逐渐模糊，从而使近期信息在短时记忆中更清晰。首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。
在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。例如，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求。然后再推出其产品，这种阐发内容的排列秩序是易于被公众接受的。
霍夫兰的说服实验使传播研究朝着效果问题的研究方向发展，在此之后，就将说服的结果看作是对传播效果的分析。说服基本上相当于态度改变，霍夫兰对于态度改变的研究实质上是一种学习理论或强化理论（reinforcementtheory）取向。他相信，态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同时进行。
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受众研究
有关受众的研究虽然不能定论，但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人，不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。在人格特质方面，自我评价低的人，容易受影响；而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容易受影响。
有两类常见的个性特征会影响个人对说服的反应：1.对于正在讨论的某个话题，个人准备接受或拒绝特定观点；（与话题有关）2.个人对各类说服和社会影响的一般敏感度。
在面对各种传播时，如果不考虑话题的问题，一些个性能够用来预测态度改变的程度，那么这些因素就是“话题自由”的。
智力因素、动机因素在受众的接受程度方面都具有重要的作用。实验发现，社会不满足、对攻击性的压抑和抑郁倾向等感觉都和高说服度有关。“自信心”低的人往往具有更好的可说服度。
最后，研究者在探讨受众反应时，发现主动参与的受众，比被动参与的受众容易改变态度。如果在学校学习，受众会有一种心态的改变，并将精力主动投入进去，这是一种获得最佳传播效果的传播方式，即师生模式。
作者还提到提升受众说服度的几个技巧：1.外部奖励：适当给予外部的一些物质或精神层面的奖励。2.注意力效果：提高受众的注意力，从而使得个体更可能思考这些内容，从而会被这些传内容影响。3.再次唤醒：在后续通过问卷或者考试等方式，令其向他人重复或再次回忆，会通过影响个体在后续情境中的所思所言，为后续强化奠定基础。
一种传播要能够达到改变个体行为的目标通常有两种方式，一种是通过强制服从，另一种是劝说服从。强制与劝说比起来，前者能够非常直接和迅速地改变行为，但是后者无论是从伦理道德上还是实际效果上都更有优势一些。举一个简单的例子，一个小孩子不喝饮料是因为父母不允许喝，如果喝饮料被父母发现会受到打骂等惩罚管教。这种害怕受罚的强制力或许能够制止孩子在父母面前不喝饮料，但是如果父母不在，这种强制服从很可能就不会发生。而如果小孩子不喝饮料是由于其通过父母或者其它途径的教育和宣导真正意识到饮料对健康不利，比如会导致发胖、长蛀牙等，那么小孩子可能会非常自觉地不去喝饮料。这就是劝眼传播导致行为改变的例子。
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